在席卷全球的ChatGPT浪潮下，多年老朋友三星，突然給了谷歌一記“背刺”。

4月17日，據(jù)外媒報道，三星正在考慮將其手機、平板電腦的默認搜索引擎從谷歌更改為微軟必應。相關談判正在進行中，三星尚未決定改弦更張。

微軟必應此前一直落后于谷歌。但隨著背靠GPT-4的新必應的上線，其使用體驗大幅躍升，眾多谷歌用戶蜂擁而至。這或許是三星考慮更換的重要原因。

(資料圖)

圖源：微軟官網(wǎng)

作為全球第一大消費電子廠商，三星每年在世界各地售出數(shù)以億計的手機、平板電腦及其他數(shù)碼產(chǎn)品。為了在這些產(chǎn)品上成為默認搜索引擎，谷歌每年要向三星支付30億美元。

自2009年發(fā)布首款安卓手機以來，三星一直與谷歌搜索引擎綁定。從2012年起，三星成為全球手機市場的第一名，并將這一地位維持至今。再加上安卓陣營其他廠商的力挺，谷歌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)全球移動搜索市場的龍頭。

公開數(shù)據(jù)顯示，2009年，谷歌在全球移動搜索市場的份額不到70%；2022年提升至90%以上，幾乎看不到競爭對手。

倘若三星不再與谷歌結盟、轉而擁抱微軟必應，谷歌移動搜索將失去一大批用戶，甚至有可能危及市場統(tǒng)治地位。

除了三星，為了在iPhone等設備上成為默認選項，谷歌也在向另一家科技巨頭蘋果公司支付巨資。

2005年，谷歌與蘋果達成協(xié)議，成為蘋果自家瀏覽器Safari的默認搜索引擎。隨后十幾年間，隨著iPhone、iPad和Mac產(chǎn)品線的不斷擴充，蘋果產(chǎn)品銷量一路上揚，谷歌支付的費用也水漲船高。

根據(jù)公開信息，為了保住Safari默認搜索引擎的地位，谷歌在2014年向蘋果支付了10億美元。到了2018年，這筆費用膨脹至95億美元；2021年為150億美元；2022年更是達到了驚人的200億美元。

這些投入換回了豐厚回報。根據(jù)美國司法部此前披露的信息，谷歌搜索的近一半流量來自蘋果設備，而蘋果產(chǎn)品用戶的廣告價值也更高。也就是說，谷歌超50%搜索廣告收入來自蘋果生態(tài)；而在2022年，這部分業(yè)務的收入高達1620億美元。

如今，三星傳出與谷歌搜索引擎“分手”的消息，蘋果是否會跟進尤為引人關注。

在谷歌推出安卓系統(tǒng)后，蘋果多次動過“去谷歌化”的心思，并在地圖等功能上以自家產(chǎn)品取而代之，只是尚未觸碰到更關鍵的搜索功能；如果有合適的替代品，蘋果并非不可能與谷歌徹底分道揚鑣。畢竟，對于這家去年營收接近4000億美元的超級巨頭而言，以200億美元的收入損失為代價，狠狠打擊一下戰(zhàn)略對手，并非不可接受。

三星的心猿意馬，還會讓谷歌陷入更大范圍的危險：如果不能守住作為手機流量入口的搜索引擎，那么與之高度綁定的谷歌“全家桶”，比如Gmail、YouTube、谷歌地圖等，也將面臨用戶被分流的挑戰(zhàn)。甚至連更底層的安卓系統(tǒng)，都有可能遭遇重大挑戰(zhàn)。

統(tǒng)御全球移動互聯(lián)網(wǎng)的谷歌帝國，開始出現(xiàn)分崩離析的苗頭。再加上虎視眈眈的微軟，谷歌如果不能迅速拿出強有力的應對手段，帝國的未來難言樂觀。

A

面對三星的潛在背刺，谷歌明面上頗為“大度”，但背后也在竭力改變。

谷歌發(fā)言人向媒體表示，手機制造商可以自由地采用不同公司的技術來改善用戶體驗。谷歌正在不斷改進搜索引擎，讓用戶和合作伙伴有更多理由選擇谷歌。

但谷歌員工遠沒有這么云淡風輕。根據(jù)外媒報道，今年3月，在得知三星有可能切換到必應后，谷歌內(nèi)部出現(xiàn)了恐慌。它已經(jīng)在采取措施，試圖避免讓三星這樣的關鍵手機廠商變心。

一方面，谷歌嘗試對現(xiàn)有搜索引擎修修補補，讓搜索引擎的體驗“ChatGPT化”。

知情人士透露，谷歌啟動了一個名為“Magi”的新項目，利用AI技術向現(xiàn)有搜索引擎增添更多功能。目前，已有160多人全職加入這一項目，設計師、工程師和高管們正在“沖刺房間”里創(chuàng)建、調整和測試最新版本。

新功能包括讓搜索引擎更加健談，就像在和很熱情的人聊天；還會根據(jù)用戶開始使用時搜索的內(nèi)容，來了解他們希望知道哪些內(nèi)容。用戶可以在AI的幫助下使用谷歌地球，并通過聊天機器人來搜索音樂。

此外，它還可以回答與編程相關的問題，并根據(jù)需求寫代碼。而這正是ChatGPT最吸引人的生產(chǎn)力功能之一。

Magi項目目前仍處于早期，剛剛啟動員工內(nèi)測。谷歌計劃下個月向公眾發(fā)布這些工具，今年秋天添加更多功能。根據(jù)谷歌的規(guī)劃，到2023年底，Magi在美國的用戶量將達到3000萬人。

不過，谷歌似乎并不希望外界對于Magi期望過高。公司發(fā)言人表示：“并非每個頭腦風暴或產(chǎn)品創(chuàng)意都會發(fā)布；但我們很高興為搜索帶來新的AI功能，并將很快分享更多細節(jié)。”

另一方面，谷歌也在圍繞搜索場景研發(fā)新的AI應用。這包括一款可以在谷歌圖片搜索結果中生成AI圖像的工具，一款AI語言教學應用，以及一個聊天搜索機器人。

但谷歌當前最關鍵的防御動作，仍然是剛剛推出不久的聊天機器人Bard。

在ChatGPT大紅大紫后，谷歌匆忙迎戰(zhàn)，在今年2月初展示了對標產(chǎn)品Bard，由自己研發(fā)的LaMDA大模型提供支持。但這款產(chǎn)品表現(xiàn)糟糕，在回答簡單問題時出現(xiàn)事實性錯誤，引發(fā)谷歌股價大幅下跌，兩個交易日市值蒸發(fā)約1700億美元。

圖源：Google Brad官網(wǎng)

此外，Bard暫時只支持英語、暫不具備編程能力，而且不支持多模態(tài)。這與GPT-4存在明顯差距，暫時難以扛起谷歌在生成式AI賽道的大旗。就連谷歌也表示，Bard只是“搜索的補充體驗”。

不過，谷歌上月底透露，計劃將Bard從輕量版模型LaMDA切換至PaLM，后者的參數(shù)規(guī)模高達5400億，相當于前者的4倍。Bard的整體性能有望邁上新臺階。

問題在于，谷歌暫時沒有將Bard融入搜索引擎的計劃，而是給Bard設立了獨立頁面。這或許是因為Bard并不成熟，而谷歌對于如何從生成式AI中賺錢也沒有定論。手機廠商倘若繼續(xù)守著谷歌，雖然可以繼續(xù)賺到錢，但有可能錯過“生成式AI+搜索引擎”的風口，產(chǎn)品力被削弱。三星此時把目光投向微軟，并不令人意外。

B

假如三星用融合了GPT-4的新必應替換掉谷歌，最直接的好處是可以蹭一波ChatGPT和生成式AI的熱度，提振用戶和行業(yè)信心。

2022年，三星占據(jù)全球手機市場21.6%的份額，以不到3個百分點的優(yōu)勢，繼續(xù)力壓蘋果位居全球手機出貨量第一。不過，三星手機出貨量僅有2.609億臺，相比上一年下滑4.1%，表現(xiàn)并不理想。

三星手機賣不動了，只是全球智能手機市場增長停滯的一個縮影。隨著手機技術創(chuàng)新停滯，消費者換機周期明顯拉長，手機廠商烈火烹油、鮮花似錦的日子一去不返；即便是龍頭老大三星，也難以逃脫整個行業(yè)的冷清。

這時候，將手機默認搜索引擎切換為“當紅炸子雞”必應，雖然未必能夠馬上拉升銷量，卻也可以算作一個時髦賣點。三星只需四兩撥千斤，就能順應用戶當下喜好，趕上ChatGPT的快車。

此舉更大的意義在于，三星可以趁著谷歌的多事之秋，把默認搜索引擎的客單價提起來。

過去一年，三星的日子并不好過。除了手機銷量下滑外，整個公司的營利能力也在大幅萎縮。2022年，三星銷售額同比增長7.93%，營業(yè)利潤卻下滑16%至43.37萬億韓元（約合人民幣2342億元）；其中，第四季度營業(yè)利潤為4.3萬億韓元（約合人民幣225億元），同比下滑69%。

在手機行業(yè)整體下行的大趨勢下，三星主營業(yè)務今年的盈利預期同樣不容樂觀。在此背景下，要想拉升利潤，向谷歌這位常年大金主收取更多費用，是一個簡單易行的手段。

更何況，與蘋果相比，三星向谷歌收取的默認搜索引擎費用堪稱“白菜價”。

根據(jù)公開信息，2022年三星手機出貨量為2.609億臺，谷歌支付的費用約為30億美元，平均每臺11.5美元；同一時期，蘋果手機出貨量為2.264億臺，卻從谷歌收取了200億美元的費用，平均每臺88.3美元，幾乎是三星的8倍。

以前，三星之所以愿意接受谷歌的仨瓜倆棗，除了雙方合作多年、關系友好外，一個很重要的原因是市場上缺少替代品。

在安卓移動設備上，谷歌搜索引擎是通往谷歌全家桶的入口，它在匯聚和分發(fā)手機流量的同時，也憑借遍布工作生活娛樂社交等細分場景的功能與服務，將用戶牢牢聚攏在生態(tài)內(nèi)。倘若換用其他搜索引擎，手機廠商有可能面臨大規(guī)模用戶流失。這就讓谷歌的競品始終難以抬頭，生存空間一年比一年小。

2023年之前，在搜索引擎和谷歌全家桶的雙重加持下，谷歌帝國江山永固。但ChatGPT橫空出世，引發(fā)生成式AI技術浪潮，從底層改寫了游戲規(guī)則。人們對于搜索引擎的期待，不再僅僅是搜索結果的羅列，而是像真人那樣一問一答，并能夠解決更加多樣和復雜的問題。

新必應恰好滿足了人們的期望。它把ChatGPT的各項能力融入搜索場景中，展現(xiàn)了下一代搜索引擎的基本樣貌；相比之下，谷歌顯得陳舊而缺乏創(chuàng)新。

用戶已經(jīng)在用腳投票。在整合聊天機器人功能后，新必應的全球下載量增長8倍，同一時間谷歌下滑2%；短短一個半月，新必應的頁面訪問量增長15.8%，而谷歌下滑1%。行業(yè)人士大都認為，這種一升一降的趨勢還將持續(xù)下去。

不可一世的谷歌帝國，突然被AI技術革新撕開了一道裂痕。常年給谷歌輸送用戶的三星，看到了重新議價的難得契機。正在此時，“三星轉投必應”風聲傳出，即使最后并未成真，也能夠給三星帶來更大的議價權。谷歌要想繼續(xù)充當大多數(shù)智能手機的默認搜索引擎，勢必要付出比以往更高的代價。

C

老朋友三星給谷歌出了一道新難題；但真正令谷歌頭疼的不是三星，而是OpenAI及其背后的微軟。

谷歌與微軟的競爭與合作源遠流長，但整體來看，兩大巨頭在不同領域各擅勝場，此前的戰(zhàn)爭并不算特別激烈。

自誕生以來，微軟一直在PC操作系統(tǒng)領域占據(jù)絕對優(yōu)勢。同時，在辦公軟件、云計算、視頻游戲等市場，微軟也占有舉足輕重的地位。它的競爭力關鍵詞是“PC+生產(chǎn)力”。

相比之下，谷歌崛起于互聯(lián)網(wǎng)時代，以搜索引擎定義了互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)的基本路徑，并以郵箱、視頻、地圖等產(chǎn)品覆蓋網(wǎng)上沖浪的邊邊角角。而在移動互聯(lián)網(wǎng)興起后，谷歌又以安卓系統(tǒng)成為最大贏家，其競爭力圍繞“移動+信息”展開。

兩大巨頭也曾試圖侵入對方后院。比如微軟做了Windows Phone手機操作系統(tǒng)，還花費90億美元收購諾基亞，意欲與蘋果谷歌比肩而立；谷歌也曾推出Chrome OS桌面操作系統(tǒng)，還做了Chromebook筆記本電腦。

然而，這些投入巨大的嘗試都沒有取得像樣的成果。微軟移動業(yè)務在無止境的折騰中，從來沒有真正成為TOP3玩家；谷歌的網(wǎng)絡操作系統(tǒng)愿景，最終也被證明此路不通。

這或許并非壞事。兩家公司圍繞各自的核心業(yè)務，締造了自己的科技王國。各守領土的競爭策略，也避免了資金和資源的不必要浪費，間接為技術創(chuàng)新提供了燃料。

但在生成式AI到來之后，微軟第一次掌握了沖擊谷歌大本營的大殺器。微軟的攻勢瞬間凌厲起來，而谷歌的應對卻顯得蹣跚搖擺。

谷歌并非缺少技術敏銳度。事實上，它一直是全球互聯(lián)網(wǎng)的AI先鋒，阿爾法狗擊敗柯潔即是谷歌AI技術積淀的驚鴻一瞥。而在生成式AI方面，谷歌與OpenAI纏斗多年，一度打得難解難分，在大模型參數(shù)等維度上交替領先。

然而，OpenAI率先摘下了AGI時代的金蘋果，長期下注的微軟贏麻了；谷歌卻因為Bard的拙劣表現(xiàn)股價跳水，創(chuàng)新力遭遇空前質疑。

在這場面向下一個時代的AI競爭中，谷歌一上來就吃了一場敗仗，除了技術創(chuàng)新方面的因素，更大的原因或許是，OpenAI有微軟做靠山。

自從2019年向OpenAI投資10億美元以來，微軟已累計向其投入約130億美元。除了充裕的資金彈藥外，微軟還送上了廣闊的AI應用場景：無論是新必應，還是囊括了Word、Excel、PowerPoint的Microsoft 365辦公套裝，都是OpenAI施展技術力和產(chǎn)品力的獨家舞臺。這是谷歌難以匹敵的競爭優(yōu)勢。

谷歌面臨的新對手，是一個有錢、有技術、有落地場景和變現(xiàn)路徑的“合體怪”。與搜索引擎和手機操作系統(tǒng)領域的對手相比，“OpenAI+微軟”的組合要強大太多。

目前，生產(chǎn)力場景是公認的最適合生成式AI落地的領域。但谷歌在生產(chǎn)力領域缺少Microsoft 365這樣的撒手锏，就算它在大模型及其應用上迅速拉近與OpenAI的距離，也很難有機會快速鋪開，聚集起可觀的用戶體量。

在谷歌AI的爬坡階段，來自三星等老朋友的支持尤為可貴。他們擁有龐大的設備量和用戶量，足以為谷歌大模型提供寬闊的落地場景。但如今，三星已經(jīng)顯露出不惜代價投奔微軟陣營的跡象。假如昔日盟友紛紛跑路，谷歌做AI的難度將大大增加。

2009年，三星發(fā)布第一款搭載谷歌安卓系統(tǒng)的智能手機Galaxy GT-I7500，谷歌對于全球移動互聯(lián)網(wǎng)的大征服就此啟幕。十四年后，昔日伙伴意欲他往，谷歌帝國雖然依舊強大，但裂隙和軟肋已經(jīng)愈發(fā)醒目。

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