馬上春節(jié)了，各大品牌都在為春節(jié)營銷上拼創(chuàng)意、拼力度的時候，椰樹卻是反其道而行之，將低俗、突圍營銷進(jìn)行到底，成功吸睛全網(wǎng)眼球。

近日，國民品牌椰樹又雙叒叕戴著熟悉的配方整活了品牌， 不過這次不是椰樹椰汁出名，而是椰樹的周邊產(chǎn)品掛歷出名了。

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尺度有“億”點(diǎn)大

在社交平臺上，關(guān)于椰樹新出的新年掛歷簡直是刷瘋了，熟悉的配色、熟悉的排版、熟悉的美女！一直以來椰樹的廣告宣傳不是在引發(fā)爭議，就是在引發(fā)爭議的路上，即便是進(jìn)軍到直播領(lǐng)域，也曾遭到直播平臺的封禁。但它任然“我行我素”按照品牌的一貫思路，繼續(xù)做著宣傳，如今甚至還直接在掛歷上，為旗下新四大美女做著宣傳。

熟悉的配色，熟悉的排版，熟悉的大胸美女......不愧是你，一眼就能被認(rèn)出的椰樹。再定睛一看，每一處設(shè)計沿襲了椰樹“文化”：模特手舉椰子水，身上穿著“比基尼”，很有椰樹特色。文案更是椰味兒十足：“早晚一杯，白嫩美麗”。

網(wǎng)友對椰樹掛歷的出現(xiàn)也是褒貶不一。一位山東網(wǎng)友表示，想當(dāng)初我小時候也就是快30年以前，都是比基尼掛歷，有啥問題？開倒車？一位云南網(wǎng)友也表示，90后記憶里的掛歷除了財神就是比基尼美女啊，那時候的CD碟里歌曲的MV也都是比基尼美女。來自廣東網(wǎng)友表示，椰樹繼續(xù)這么干，消費(fèi)者依然會買單。

其實，泳裝日歷可能對一部分受眾來說會有一些復(fù)古懷舊的感覺，但這一切歸根結(jié)底還是性感營銷。從以前的維密大秀到杜蕾斯文案，性感營銷也從來不缺。但隨著時代和輿論的變化，性感的審美在變化，受眾的接受尺度也在變化，很多時候以往的風(fēng)格早已變得不再適用。比如和以前相比，如今有了更多取悅女性視角的營銷，也有很多女性在抵制男性凝視下的營銷。因此，營銷要如何把握好方式和尺度，不要讓性感變成反感是關(guān)鍵。

做一件事難，能做35年更難

如今品牌營銷都很謹(jǐn)慎，一不小心就會翻進(jìn)溝里，不知道什么時候才能爬起來。除了椰樹，一邊被大眾指指點(diǎn)點(diǎn)，卻又被接受著。

作為中國設(shè)計界未解之謎、賽博朋克急先鋒、行走的廣告牌，讓澳門賭場小廣告、電線桿牛皮癬黯然失色的椰樹，一直以丑得天然、土得直接的形象深深印在消費(fèi)者的腦海里。常年風(fēng)格不變的包裝，反倒成了一種獨(dú)特的標(biāo)識。

字要大，顏色要艷，對比要強(qiáng)烈，只看一眼就難以忘懷。這不就是甲方最想要的？椰樹老早就玩明白了。過去不太會出現(xiàn)在飲料包裝里的黑色，被椰樹用成了椰汁主題色，高峰時期仿冒產(chǎn)品超過80種。

椰樹廣告導(dǎo)演趙樹明曾撰文贊賞，對于黑白色彩的應(yīng)用，是當(dāng)時椰樹集團(tuán)董事長王光興一個“充滿智慧的idea”。王光興當(dāng)時就認(rèn)為，包裝設(shè)計必須能促銷，也就是現(xiàn)在說的能“帶貨”。

他生于1940年代，經(jīng)歷過云譎波詭的上世紀(jì)，早期還做過美工和宣傳工作。什么最能影響人、最能被人銘記，他心里自有一本清晰的譜。

有意思報告梳理了國家知識產(chǎn)權(quán)局公開的椰樹外觀專利，1997-2007年，格外扎眼的椰樹風(fēng)格逐漸顯露出端倪

就連早期外觀專利的第一設(shè)計人柯蘭亭現(xiàn)已離世，是海南當(dāng)?shù)氐闹嫾?，他對于椰樹廣告的要求也一樣。清晰的賣點(diǎn)、明確的信息，這類王光興首肯的直白告知型廣告，至今還是椰樹的宣傳圭臬。

那些年被椰樹椰汁“征服”的營銷案例

“椰樹椰汁，每天一杯；白白嫩嫩，曲線動人；含鋅含鈣，天天向上；植物蛋白，營養(yǎng)健康?！薄安患酉憔栏瘎！?006年起，椰樹開始在央視投放上述的直白型廣告，版本或不同，但畫風(fēng)始終一版比一版“辣眼睛”；

2009年，椰樹就因廣告中“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等字眼被工商部門認(rèn)定違規(guī)并處罰款1000元；

2016年，椰樹另一王牌火山巖礦泉水推出“胸模瓶”包裝，聲稱這個包裝是世界首創(chuàng)，“不但女人喜歡，男人更喜歡”；

2019年，與椰樹合作多年的徐冬冬在廣告中說出了那句耳熟能詳?shù)摹拔覐男『鹊酱蟆?，椰樹被罰20萬元。

就連招人，椰樹依然是PPT設(shè)計風(fēng)的方塊廣告，語不驚人死不休。

不止于產(chǎn)品營銷夸張，就連招聘也讓椰樹再次出圈。2020年8月，椰樹要求應(yīng)聘者“顧事業(yè)不顧家”，終身服務(wù)；去年3月，承諾“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追”，最后以妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚被罰40萬元。

還有一次，瑞幸的椰云拿鐵發(fā)布后，椰樹順勢再發(fā)小廣告招人。有前車之鑒在，椰樹“謹(jǐn)慎”地刪去了“有美女帥哥追”，換成“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富 ”。

這幾年，椰樹集團(tuán)加入直播帶貨。 從粗糙的摳圖海報，到過分簡潔的直播間，再到凹凸有致的模特，可以說，椰樹的直播依舊“椰味兒”十足。四位模特穿著緊身衣褲，在直播間熱舞，9天吸引了30萬粉絲，然而每場直播在開播幾分鐘就被平臺強(qiáng)制中斷，而根據(jù)平臺提示，椰樹直播“違規(guī)”了。

一次次地，椰樹選擇性認(rèn)錯，整體上堅決不改。即便每一次因出格引發(fā)爭議后，都有行業(yè)專家嚴(yán)正指出，低俗營銷勢必不會長久，更會損傷品牌價值，甚至官媒都直截了當(dāng)?shù)嘏u椰樹的行為“匪夷所思”，事后亦是“詭辯”。但每一次，許多消費(fèi)者還是選擇原諒。

值得深思的是，這種玩法雖然在注意力稀缺的今天，依然有著令人羨慕的營銷效果。但是值隨著用戶審美的疲勞，椰樹的“污”能否一招吃遍天呢？其次，新品牌不斷發(fā)力的情況下，椰樹的競爭力究竟在哪里？

關(guān)鍵詞： 外觀專利 椰樹集團(tuán)